當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內(nèi)容 彩電業(yè)下游患感冒 上游打噴嚏  作者：佚名 日期：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]

７月２１日，廈華電子（６００８７０）公布的２００１年度中報顯示公司仍未走出虧損，同時，繼福地科技（０８２８，原廣東福地）發(fā)布預(yù)虧公告后，彩虹股份（６００７０７）也發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計公司２００１年度中期業(yè)績與上年同期相比將有較大幅度下降。筆者在采訪中了解到，自去年彩電業(yè)全行業(yè)虧損后，今年上半年經(jīng)營形勢依然不容樂觀，彩電銷售價格大幅下降，并且其影響波及上游產(chǎn)品——彩管的銷售價格，而玻殼企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的價格波動中也難以獨善其身，繼續(xù)保持原來的利潤空間。  

　　彩電企業(yè)：四面突圍 廈華電子２００１年中期實現(xiàn)凈利潤－２４４０萬元，較去年同期利潤減少１８６．５０％，不
過較去年下半年虧損額減少了９２．４０％。全年已經(jīng)過半，廈華電子總經(jīng)理郭則理“力爭２００１年扭虧”的誓言猶在耳畔。上半年廈華電子銷售了６１萬臺“廈華”牌彩電，面對國內(nèi)市場彩電價格持續(xù)下降，毛利也隨之下降的局面，廈華電子能拿出什么樣的制勝絕招扭虧為盈，避免連續(xù)兩年虧損，淪為ＳＴ一族？ 下半年是彩電的銷售旺季，但是指望市場大環(huán)境好轉(zhuǎn)，需求趨旺，價格回升來帶動盈利增長是不太現(xiàn)實的。去年下半年突如其來的價格戰(zhàn)就讓各企業(yè)賺了吆喝，陪了買賣，失衡的供大于求的關(guān)系使彩電企業(yè)只有靠犧牲利潤來獲取市場。因此廈華電子寄希望于通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整來改善盈利水平，一方面從利潤率趨薄的低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向技術(shù)含量和附加值高的高端產(chǎn)品，靠技術(shù)優(yōu)勢沖出價格圍城。廈華電子加大了數(shù)字電視的研發(fā)力度和銷售力度，爭取在我國由模擬電視向數(shù)字電視的過渡階段占領(lǐng)市場先機。另一方面開發(fā)與家電技術(shù)相關(guān)的電子類產(chǎn)品，挖掘新的利潤增長點，廈華電子尋找的切入點是手機和顯示器，今年上半年廈華銷售了２４萬部ＧＳＭ手機，３５萬臺彩色顯示器，占到總收入的近４０％�？偟膩碚f，廈華電子認為全年實現(xiàn)扭虧的可能性還是存在的。

　　由于廈華電子２０００年預(yù)提了１．３億元的銷售費用，彩電行業(yè)研究人員認為不排除廈華電子今年會先抑后揚，年底扭虧，但是即使盈利，也可能只是維持微利。彩電市場需求穩(wěn)定，全年總的銷售規(guī)模在３０００萬臺左右，產(chǎn)品技術(shù)升級能增加單機利潤，但并不能擴大總的需求量。我國數(shù)字化電視機的市場尚在培育過程中，市場容量具有不確定性，這個項目對今年利潤的貢獻能有多大難以判斷。而在產(chǎn)業(yè)調(diào)整方面，廈華電子找到了切入點，但是顯然還沒能有效突破。因為受美國經(jīng)濟增長速度放緩和進口商自身經(jīng)營危機的影響，廈華電子停止了顯示器的出口，重新開拓新的渠道和市場。廈華手機只在１９９９年實現(xiàn)過盈利。據(jù)了解，手機市場如同彩電市場的初始階段，國產(chǎn)品牌遭遇了國際品牌同樣的市場策略，國際品牌利用技術(shù)優(yōu)勢控制高端產(chǎn)品市場，獲得豐厚的利潤；利用規(guī)模優(yōu)勢，用便宜的價格擠占低端產(chǎn)品市場，令初出茅廬的國產(chǎn)手機難有立身之處。日前，廈華電子董事會擬將其控股９２％的廈華移動通信設(shè)備有限公司的資產(chǎn)，委托給大股東廈門華僑電子企業(yè)有限公司經(jīng)營兩年（２００１年７月１日至２００３年６月３０日），由有限公司承擔(dān)經(jīng)營期內(nèi)的盈虧責(zé)任，通信公司在產(chǎn)生盈利時，按賬面凈資產(chǎn)的６％收取承包費。業(yè)內(nèi)人士猜測，這會不會成為廈華電子年底扭虧化腐朽為神奇的一筆？ 廈華的種種努力，也正是其他彩電企業(yè)為了挽救業(yè)績下滑，突破低水平的價格戰(zhàn)，尋找出路所做的一切。規(guī)模擴張只能使企業(yè)在微利時代維持生存，何況市場只有那么大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是彩電企業(yè)突出重圍的必由之路，ＴＣＬ、海信爭做網(wǎng)絡(luò)終端產(chǎn)品的主流供應(yīng)商，康佳進軍通信領(lǐng)域。投資者還需在轉(zhuǎn)型中以機會成本為代價，等待下一次業(yè)績增長的來臨。  

　　彩管企業(yè)：唇亡齒寒 彩管企業(yè)自１９９９年嘗到了限產(chǎn)保價的甜頭后，終于架不住彩電價格一降再降的壓力，也被感染了降價的“病毒”。  

　　彩管是彩電的主要元器件產(chǎn)品，彩管生產(chǎn)屬于國家基礎(chǔ)工業(yè)布局的計劃項目，全國只有八家生產(chǎn)企業(yè)，上市公司中有彩虹股份、廣東福地、真空電子。全國幾乎所有彩電企業(yè)的彩管供應(yīng)都出自于這八家企業(yè)，因此市場競爭的狀況不如彩電整機的生產(chǎn)廠家那樣慘烈。１９９９年６月，全國八大彩管廠首次實施限產(chǎn)保價，不久大部分品牌型號的彩電價格出現(xiàn)了幅度不等的上漲。在這次漲價中，彩管企業(yè)是真正的受益者，１９９９年彩虹股份的每股收益達到０．４５４元，廣東福地的每股收益為０．４８６元，二級市場上股價的表現(xiàn)也非同一般，最高價比最低價分別有兩倍和三倍的漲幅，其業(yè)績和股價表現(xiàn)遠遠好于下游的彩電企業(yè)。  

　　就在２０００年上半年彩管企業(yè)的收益仍比上一年同期增長的情況下，全年業(yè)績卻出現(xiàn)了顯著的下滑，廣東福地２０００年中期凈利潤為２．５億元，而全年凈利潤不到１．９億元，公司下半年的經(jīng)營出現(xiàn)了虧損。２００１年中期，廣東福地繼續(xù)發(fā)布預(yù)虧公告。７月２１日彩虹股份也發(fā)布了２００１年中期盈利預(yù)警。彩管企業(yè)的業(yè)績是王小二過年——一年不如一年。  

　　彩管企業(yè)盈利水平下滑，其經(jīng)營者也頗感無奈，一邊受彩電價格大幅下降的影響，彩管銷售價格也大幅下挫；另一邊玻殼價格上漲，成本上升，彩管企業(yè)只好在夾縫中求生存。彩電的價格戰(zhàn)還會繼續(xù)打下去，彩管企業(yè)能否擺脫困境還是個未知數(shù)。  

　　國泰君安家電行業(yè)研究人員吳壽康分析，由于彩電行業(yè)總量過剩、需求下降，長虹、康佳等大企業(yè)上半年以消化庫存為主，導(dǎo)致彩管需求量減少，預(yù)計明年市場需求會出現(xiàn)反彈。另外彩管企業(yè)以往的市場策略，過分倚重價格聯(lián)盟和降價這種被動的跟隨措施，沒有主動適應(yīng)整機生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品布局，從而失掉了一些市場機會。比如去年賣得比較好的純平彩電，彩管企業(yè)就沒能及時提供相應(yīng)的純平彩管。彩管企業(yè)應(yīng)變被動為主動，與彩電企業(yè)建立上下游的策略聯(lián)盟，共同應(yīng)變市場。  

　　對于彩管企業(yè)拓展國際市場的設(shè)想，吳壽康認為，成本控制將是國內(nèi)彩管是否具備競爭力的關(guān)鍵所在，國內(nèi)彩管企業(yè)處于“三高”，建設(shè)成本高、攤銷高，再加上不具備技術(shù)開發(fā)能力，技術(shù)轉(zhuǎn)讓費高，比國外生產(chǎn)的彩管的價格還要稍高一些，成本下不來，到國際市場上挖一桶金言之尚早。  

　　玻殼企業(yè)：未雨綢繆 相對于彩電和彩管行業(yè)，玻殼行業(yè)的壟斷程度更高一些，玻殼行業(yè)是技術(shù)、資金密集型行業(yè)，有很高的技術(shù)、資金壁壘。玻殼生產(chǎn)集機械、冶煉、電子、化工等多門類工藝技術(shù)為一體，其生產(chǎn)工藝流程復(fù)雜，質(zhì)量要求嚴格、精確，投資額巨大，一般在十多億元，其生產(chǎn)技術(shù)僅為世界上少數(shù)幾個國家所擁有。從事彩色顯像管玻殼生產(chǎn)和銷售的上市公司包括安彩高科６００２０７、賽格三星００６８和寶石Ａ０４１３。據(jù)悉，玻殼企業(yè)將在一定程度上受到彩管大幅降價的影響，但是由于各企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)能力不同，承擔(dān)市場風(fēng)險的能力也不同，所以公司總體的業(yè)績不至于全面下滑。安彩高科除了生產(chǎn)彩色顯像管玻殼，還是國內(nèi)唯一具有自主開發(fā)彩色顯示器玻殼的企業(yè)。為了改善產(chǎn)品機構(gòu)單一的經(jīng)營風(fēng)險，安彩高科還打算進入新材料領(lǐng)域，投資可控蓄能器項目，形成公司的第二支柱產(chǎn)業(yè)。賽格三星也以生產(chǎn)彩色顯像管玻殼為主過渡到以彩色顯示器玻殼為主。  

　　無論企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的哪一端，產(chǎn)品的技術(shù)含量和先進程度決定了企業(yè)對產(chǎn)品價格的自主權(quán)；對市場前瞻性的把握決定了企業(yè)的發(fā)展機遇。